Искусство в туризме: как креативная индустрия меняет гостеприимство
2026-02-26 12:57
Есть мероприятия, после которых ты выходишь с мыслью: «так, стоп. А почему у нас в отеле этого до сих пор нет?» Вчера в MYS Boutique Hotel (номинант Премии Туризм Будущего) случился именно второй вариант. Формально это была камерная встреча HEBI в рамках Премии: поговорить про креативные индустрии, культурный код и zero waste. По факту — это был разговор про деньги, лояльность и новый тип гостя, который выбирает не “номер”, а смыслы и опыт.
И да, у нас даже появилась новая единица измерения успеха события — «точка СИ» от Ольги Ситник, программного директора Премии и Форума "Туризм Будущего" и модератора данной встречи. Это момент, когда ты уже доволен всем, даже если дальше ничего не произойдёт. У некоторых она случилась… на входе: камин, свет, атмосфера, отсутствие официоза. Дальше оставалось только добавить содержание — и оно было.
Что на самом деле обсуждали
В центре разговора были три вопроса, которые болят у всех:
Как привлекать гостей без скидок и нервного маркетинга
Как делать так, чтобы гость возвращался и приводил друзей
Как встроить устойчивость (включая раздельный сбор) так, чтобы это работало, а не висело на плакатах
Ведь отели уже давно не продают просто номер, а туркомпании - перемещение. Они продают эмоцию и впечатление. А впечатление создаётся не “декором”, а сценарием и смыслами.
Почему креативные индустрии — это не “просто красиво”, а “устойчиво” На этот вопрос ответила Виктория Дегтярева, основатель экосистемы HEBI.
1) Локальная экономика. Когда отель сотрудничает с местными художниками, авторами, ремесленниками, музыкантами — деньги остаются в регионе, растёт качество среды, а не только ваш оборот. Закупки у локальных: деньги возвращаются к тем, кто живёт рядом, гордится своим местом и хочет его показать гостям. 2) Память территории и культурный код - один из аспектов устойчивого туризма, через что можно влюбить гостя в место 3) Язык коммуникации. Раздельный сбор и zero waste умирают, когда звучат так: “вот три ведра, сортируйте”. И оживают, когда превращаются в сценарий: визуальный язык, игра, дизайн-решение, участие гостя “без принуждения”.
Гульнара Тигулёва, историк-архивист, директор Музея-Усадьбы Муравьевых-Апостолов — рассказала историю, которая похожа на роман (подробнее об этом писали здесь). Деревянный дом конца XVIII века. Допожарный. Несколько раз горел, несколько раз его хотели снести на дрова. Советские чиновники в 70-х спасли его, приписав авторство Казакову — хотя строили другие архитекторы, просто с менее известными фамилиями. В 90-х в Россию приехал потомок рода Муравьёвых-Апостолов в пятом поколении, Кристофер, и провёл 12-летнюю реставрацию на собственные деньги. Не потому что рассчитывал на доход. Потому что это был дом его предков.
Сегодня в этом доме проходят аутентичные ёлки для 30 детей, регистрируют браки, проводят выставки, принимают частные мероприятия. И самое важное: здесь не вешают табличку «вход в музей». Дом Муравьёвых-Апостолов не превращен в «мёртвый мемориал», он живёт и приглашает друзей.
Для всех, кто думает над объектами с историей: история места — это не обременение. Это продукт. Главное — найти сценарий и не бояться в него войти. Но при это важно понимать, наследие — это дорого, сложно, регламентировано, но если у вас есть своё “почему”, вы сможете создать место силы.
Planeta.ru: краудфандинг как тест спроса и пиар-двигатель Алексей Чесноков, генеральный директор Planeta.ru предложил смотреть на краудфандинг иначе — не только как на способ собрать деньги, а как на тест востребованности идеи.
Хочешь открыть экотропу рядом с глэмпингом? Запусти краудфандинг. Если люди поддержат — тропа нужна. Если нет — либо идея сырая, либо аудитория не та, либо ты не донёс смысл. В любом случае ты узнал это до того, как вложил деньги.
Один из сильных кейсов - Иван Хафизов и его проект про наличники. Начинал с нуля, провалил первый запуск, не сдался. Сегодня его каталог деревянных наличников по регионам России — это, по сути, верхняя часть туристической воронки для целых областей. Люди смотрят на вологодские наличники и хотят поехать в Вологду. Человек, занимавшийся традиционным орнаментом, создал туристический продукт — не планируя этого.
В 2026 году HEBI и Planeta.ru запускают совместную номинацию в Премии «Туризм Будущего» для кросс-отраслевых проектов именно такого рода. Следите)
New Now × отель: когда номер становится выставкой, а отель — сценой
Марго Макарова, куратор проекта NewNow, рассказала про номер в отеле Marco Polo, который они оформили с 13 художниками на тему ошибки.
На первый взгляд — обычный номер. Кровать, ванная, место для вещей. Но приглядевшись: кровать чуть сдвинута не по стандарту. Фрагмент ковра переехал на стену. Присутствие кого-то, кого нет. Вещи не на своих местах. Это не дизайн. Это художественное высказывание, встроенное в быт.
А в декабре 2025-го NewNow открыли в том же отеле постоянную «Комиссионку актуального искусства» — галерею, которую они курируют полностью. Отель больше не вешает случайных картин. Каждое произведение — выбор куратора. Молодые художники рядом с именитыми. Работы можно купить.
Главный тезис Марго: искусство в отеле — это не украшение стен. Это диалог со зрителем. Пустая стена — не повод срочно что-то повесить. Повод подумать, что именно ты хочешь сказать
Елена Рейзентул, генеральный директор MYS Boutique Hotel 5*, говорила последней. И говорила честно.
«Тридцать номеров — это не про бизнес. Никто в таких отелях миллиарды не зарабатывает. Это про любовь. Это про то, что ты хочешь делать».
За два с половиной года — 16 выставок. Книги о Москве в каждом номере. Сборники стихов рядом с подушкой — потому что в 1992 году Бродский написал эссе с предложением класть томик поэзии в каждый гостиничный номер, рядом с Библией. Никто не сделал. Они сделали.
Художники, которые приезжают на вернисажи из Петербурга, живут в отеле бесплатно — потому что они партнёры, а не подрядчики. Собака гостя получает вкусняшку и салфетку для лап. Корпоративные клиенты приезжают сюда не за переговорной — за совпадением ценностей.
И главный инсайт, который Елена вынесла из административного опыта в Яндексе и перенесла в отель: малый бюджет не оправдание. Вода с мятой летом. День шарлотки по понедельникам, когда у сотрудников яблоки некуда девать. Маленькие жесты, которые гость замечает сразу.
Потому что они показывают пример: арт-отель — это деятельность, а не вывеска. Регулярные выставки, встречи с художниками, литературная линия (книжный клуб, книги о Москве, “книга как подарок”), инклюзивные мастерские, аккуратная работа с памятью места — это не “маркетинг ради маркетинга”, это экосистема ценностей, которая превращается в продукт.
И это именно то, что мы ищем в Премии: проекты, которые не просто “сделали красиво”, а создали работающую модель.
Что дальше и как не пропустить следующие Вчера стало очевидно: такие встречи нужны регулярно. Потому что они дают не вдохновение ради вдохновения, а реальные механики, которые можно унести в отель и тестировать.
1) Следующие камерные встречи HEBI
Та же логика: коротко, живо, с кейсами, без галстуков, с практикой.Следите за анонсами здесь.
2) Бизнес-ретрит HEBI в Ульяновске «заглянуть за кулисы» - 20-22 марта
Это формат, который многие просили: не конференция, а поездка-разбор: как устроены сильные региональные проекты, как они зарабатывают, как держат качество, как работают с территорией. Там главный эффект — “увидеть руками”: что можно повторить у себя, что адаптировать, какие ошибки не делать. Осталось 2 места! Программа и запись здесь!
3) Премия «Туризм будущего» Если вы делаете устойчивость, креативные коллаборации, работу с местом, zero waste, культурные сценарии — вам точно есть что показать. И важный инсайт со вчерашнего вечера: иногда продолжать сложнее, чем начинать. Премия и сообщество нужны как раз для того, чтобы продолжать — не в одиночку. Подробнее о номинациях и условиях участия ЗДЕСЬ